隐性渠道用得好，它能助你一飞冲天，摘取意想不到的甜美果实；用不好，它就会扯着你前进的步伐，让你展不开翅膀，制约你，束缚你。这股亦敌亦友的力量会在照明产业中逐渐增加其分量，业内人士有句话说得恰到好处隐形渠道，诱惑与风险同在，企业该如何在二者之间进行把控，是影响企业渠道开拓的关键。从卖灯到做灯接待的是A企业的老板孙总，一身蓝色工服透露着朴素低调的气质，疲倦的脸容难掩那双眼的炯炯有神，让人油然顿生敬意。在此之前，助理告诉记者由于产品方案需要临时更改，这几天孙总和工程师一直呆在研发室，几乎没合过眼。笔者感叹道：孙总挺难得的，现在懂灯的老板不多了。孙总笑道：灯这东西随便玩玩也就算了，要是跟它玩真的话，那就是一辈子的事了。话匣子一开，孙总聊起了过去很多东西说起来自己是半路出家做灯的，自己原先是在老家安徽合肥卖灯的，几年下来经营状况不温不火。当时很多是过来卖灯是电工工人，于是自己踩单车到低下乡镇到处跑，主动和电工工人喝茶闲聊甚至帮手安装东西，慢慢搭上关系，这种关系 回扣让生意有了扭转，并赚到人生第一桶金。尽管生意好转但利润并不高。
2001年自己把店面交给堂弟管理，自己只身一人来古镇寻找商机，进入工厂打工借此对生产管理、产品技术、供应链管理等进行了解，并在2003年创立A企业，帮别人OEM节能灯，由于有关系资源，企业一路向好。直到2008年金融危机前夕，企业单单OEM节能灯一年就能做到8000多万，危机之后企业销售额大幅缩减，于是眼光转向国内市场，拓展产品线，涵盖筒灯、射灯、节能灯、T8/T5、灯杯等，并在全国成立自己的专卖店体系，但取得的效果一般，就在焦头烂额之际，自己想起当年踩单车在电工工人间来回跑的往事，想到了乡镇房屋是一个缩小版的工程，想到了工装、家装、设计院等机构里的设计师、灯光规划师扮演着电工工人的角色。当时中国基础设施建设热潮和消费者居住水平提升，促使一批工装、家装、设计院等专业机构崛起。对于消费者而言，灯具产品是一种重复购买低、认知度差的产品，隐性渠道作用凸显无疑。以设计师为例，由于设计师在顾客心中拥有专业的眼光，其对顾客选择发挥着重大影响，即便是消费者看好某盏灯，他们简单的一句不搭配，就可以让消费者打消购买的念头。进军隐性渠道自己想当然以为用人情 返点性式，就能够通吃，但事实却没那么简单，其对企业的产品、团队、渠道、资金、技术、品牌等方面都有严格要求。首先，搞实业的人要吃透自家产品，大众化定性产品适合走流通渠道，专业性产品适合走隐性渠道，而自己就在这载过跟头。在隐性渠道开发中，为了适应项目要求，企业在保证产品质量过硬前提下，还需要尽可能多样化，事实上无法都是自产，因而让人供货或OEM是常有的事。另外，个性化定制产品很难形成规模化，企业体制如何适应也是个难题。
从节能灯、日光管等定型产品转入商业照明系列产品，其产品模式、推广模式、渠道模式、工程项目政策等，起初都无法有效的匹配项目的游戏规则，最后只能按照流通性产品的模式来走商照产品。其次，要有专业团队去对接沟通，一些企业认为隐性渠道开发很简单，无非就是谈费用和返点的问题，但事实并非如此。设计师、建筑师是一个小众化、艺术化的人群，和他们打交道有时会很复杂。如果单纯让原有渠道团队去开拓很容易碰一脸灰，甚至一些人拿着资料去找设计师说给三个点或怎样，结果资料当面被丢进垃圾桶，因为这样说话犯法犯规，让对方很不舒服。事实上，商业性质太浓厚未必是好事，很多设计师并不缺钱，而更多需要的是名声，可以定期组织他们去北大、清华、复旦、同济等院校讲课，没有赤裸裸的交易，反而这让人会觉得更纯、更易接受。另外，团队的稳定性也很重要。老换人会让人觉得企业有问题，同时，设计师与人对接过程中会有很多敏感东西，不想再对第二个人说。第三，企业要渠道多元化。业内对隐性渠道的认知不一，有认为投入多、周期长，也有认为回报周期快，短期效益明显，其实都有理，因为隐性渠道具有很大随机性、波动性和不可控性。以设计院为例，如果刚好有个项目正在进行，就会很快见效；而设计院的方案也不是时时有的，没有项目时周期相对较长，当隐性渠道的客户数量足够多时，将变成相对稳定和可控的一个销售通道。这是一个漫长的过程，可能要五年甚至十年才能见效，但圈内很多企业都熬不过三年就倒闭了，因而企业要多条腿走路，活下去才有可能发展。第四、隐性渠道重在维护。设计师交流会促进其与企业间的了解，然而很多企业在设计师大会上表现出过强的功利性，容易引起反感和抵触，导致事倍功半的结果。套用一位设计师朋友的话：企业如果想仅仅靠几分钟时间的演讲就让我们对其品牌有很深的印象，那是绝对不可能的。现在设计师成了香饽饽，隔三差五就有照明企业请他们参加各种活动，当找他们的照明企业越来越多时，联谊活动的效果就会大打折扣。 |
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